【摘要： 美女们的“医美魔咒”，超高含水率的“医美”产品，敷尔佳的营销太“水”！以医美面膜为代表的“网红产品”是层出不穷，产品功效牛皮吹上天，实际效果却是把消费者坑到了底。监管部门该重拳出手整治了！】
引语
“医美面膜”成为了年轻女孩们疯狂追捧的明星产品。“医美产品”自带光环从医疗领域走进日常护肤，是不少消费者心里专业和安全的象征。护肤品包装上印有“医美”两个字，就好像拥有了某种权威认证。
敷尔佳“医美修护”面膜号称超越医美手术般的神奇效果，80%的毛利率，背后则是超80%的营销投入，研发投入却不足1%，更令人惊讶的是，研发人员仅2人。
《招股书》显示，2018年至2020年及2021年1-3月（下称“2018年至2021年前3个月”）期间，敷尔佳通过销售护肤产品，总营业收入分别达到了3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元，净利润分别达到了2亿元、6.61亿元、6.48亿元和1.73亿元。
从毛利率来看，敷尔佳常年保持稳定，且处于较高水平，分别为77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。
《招股书》显示，白膜、黑膜、修复液（次抛）、修复液（喷雾）四款产品属于医疗器械类敷料产品。这部分产品在2018年至2021年前3个月期间的营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占总营收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。
但值得注意的是，敷尔佳虽然已经是行业老大，但是自己却并不生产面膜。它本质就是哈三联的经销商。25年前，敷尔佳靠为哈三联卖药起家；25年后，敷尔佳改为哈三联买面膜而致富。对于这一点，敷尔佳也在招股书中做出解释，产品独家来自长期合作的生产商哈三联。今年上半年，敷尔佳已经完成对哈三联子公司北星药业的收购，实现了从研发、生产到包装、销售的全产业链整合。
据其招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳的第一大供应商均为哈三联，采购额分别为8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元，占总采购额的99.69%、95.3%和96.93%，采购内容为医疗器械类敷料产品及化妆品。
近年来，敷尔佳深度与“医美专用”“械字号面膜”等概念绑定，敷尔佳在营销推广上，真正舍得下血本。上市募集资金中有8.86亿元将用于品牌营销推广，是研发投入的15倍。
高营销投入能帮助敷尔佳打造爆款。过去两年，敷尔佳为明星代言和影视赞助的投入分别为1862.41万元和6907.83万元。
2018年开设天猫旗舰店，2019年与李佳琦合作打响品牌的大众知名度，一年后，邓伦成为敷尔佳新代言人，为敷尔佳官微带来大量新增粉丝，其中90后人群占比超过24%，成功拓展了Z世代人群中的认知度。
2019年，敷尔佳签约袁姗姗作为品牌面膜代言人，同步以#万物皆可贴#为话题，邀请300位达人在微博种草营销。招股书显示，这次活动最终收获3亿阅读量与6.2万社交讨论。
2020年提升在微信、小红书、抖音等平台进行KOL投放。同时，公司还赞助了数档电视真人秀和综艺节目，以提升在年轻群体中的品牌认知度。比如《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等。
不知不觉间，消费者被深深安利，医美面膜“烂脸救星”的认知逐渐深入人心。与此对应的是敷尔佳的营业收入也扶摇直上。
其在2018年仅有3.73亿，但2020年其营业收入已达到15.85亿，实现营业利润5.2亿，营收和利润累计增幅分别达到424.9%和200%。
《招股书》显示，本次IPO，敷尔佳拟募资18.97亿元，其中有8.85亿元将投入到品牌营销推广项目中，金额占比接近一半，成为募资投入最大的项目
一般而言，医美面膜的价格能比普通面膜贵上不少。以敷尔佳为例，其电商渠道的医用透明质酸钠修复贴（白膜）的售价为126元/盒，黑膜则为169元/盒，均为一盒5片。
营销投入毫不手软，大手笔轰炸消费者心智。从 2018 年到 2021 年 Q1，敷尔佳宣传推广费用占总销售费用的比例分别为：10.98%、60.93%、62.62%和 83.56%。
另一方面，研发投入却是少的可怜。报告期内敷尔佳的研发投入金额分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元、13.2万元，连续三个年度研发投入均不足150万元；同期研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。
研发人员更是少得可怜，截止2021年3月31日，敷尔佳的研发人员仅2人，所占员工比例仅0.69%。
到公司已经提交《招股书》准备上市的时候，公司及子公司仅有1项已授权专利——是一个“包装盒”专利。
看到这些信息的时候，你是不是有被骗的感觉？
这些面膜们卖的这么贵的原因，无非在于“医美专用”“械字号”的概念而已。几个字，就能让一片面膜身价翻倍。
敷尔佳动辄130、170元一盒的面膜，在一些代购渠道，却是“骨折价”。据部分代理商反映，敷尔佳白膜的售价在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。
那么，医美面膜真的能达到“医美手术”的神奇效果吗？
其实市面上的所谓“械字号面膜“医美面膜”的叫法并不是专业名词，而是被商家创造出来的。关键是利用了消费者和医疗人员之间的信息差，对消费者进行误导，让大家一看到这个关键词就会产生“专业”“治疗”的联想。
所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。什么是“敷料”呢？
棉片、纱布、膏药，这些就是“医用敷料”，为了保护伤口、创面。而对于激光术、光子嫩肤、水光针等医疗美容手术，为了更方便贴合，便把敷料制造出了面膜的形式。
医用敷料的优点在于，可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。
相比普通面膜，医用敷料的成分更加简单。因为需要保证使用者不过敏，会简化成分，基本上只含有玻尿酸，而普通面膜为了提高竞争力，如增加除皱、美白功能等，成分会更加多元。
所以真正的医美面膜，它的功效是比普通面膜要简单的，主要用于术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静，并不具有美白、保湿修护等护肤功效，也不能作为日常护肤品长期使用。
但商家却大玩文字游戏，把“成分简单”宣传成了“温和不刺激”“舒缓修复”“祛痘消炎”“敏感肌、烂脸救星”。
可怕的是，“医美面膜”的专业形象，反而会给消费者带来重要误导。有的消费者却觉得医美面膜安全，天天敷，然后把自己敷成了水合性皮炎。不仅钱没了，脸还真的烂了。
更有些黑心品牌，为了强化“医美面膜”的功效，添加了水杨酸、红没药醇等强力成分——这些，都是敏感肌的天敌。
若是因为迷信医美面膜而长期盲目频繁使用，后果简直不堪想象。
种种乱象之下，国家终于出手。2020年1月，国家药品监督管理局发文称，并不存在所谓“械字号面膜”只有医用敷料，并强调医用敷料不得以“美容”、“保健”为宣传口号误导消费者。
另外，国家药监局明确指出，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣传行为。
知名评测UP主“老爸评测”也在一期节目中说明，“医美面膜”根本不存在，没有外部创伤的人群只需使用普通面膜。
在监管利剑之下，顶着“医美面膜”“械字号面膜”标签的敷尔佳，主打产品的宣传里仍然含有“修护贴”“修护膜”“修护乳”等名称，部分产品宣称可以“舒缓敏感”“修护祛痘”等，颇有将政策“擦边球”进行到底的意味。
图片来源：敷尔佳官网
在上市之前，敷尔佳早已突击分红10亿。2019和2020年，公司还分别进行了1.2亿元和9.22亿元的现金分红。公司创始人张立国和女儿张梦琪掌握着公司几乎的全部股权，利用分红，两人几乎将近两年公司增长的全部利润收入囊中。套现成功后，张梦琪全部股权以1元的价格转移给张立国，迅速离场。
而并不差钱的敷尔佳，却在招股书中提出需要大笔资金。敷尔佳的财务报表显示，截至2021年初，公司账面上依旧有6.92亿的现金及现金等价物，2021年一季度的归属母公司净利润也达到1.3亿。但却提出需要从募资中划拨3亿元，补充流动资金。
对于自己的“专业”“医美面膜”，究竟有多少“水分”，敷尔佳未必会在乎，毕竟作为一个为别人的“面子”服务的企业，自己可以不要“面子”，利润最大化才是它唯一追求。
此次提交的招股书中，敷尔佳也明确将“白膜”“黑膜”等产品称为医用敷料产品。而医用敷料的主要作用是，辅助皮肤创伤和术后人群的治疗恢复。按照国家药监局说法，应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
根据招股书，敷尔佳计划在上市募资后，继续增加与头部网红的合作频次。一旦走上资本市场，敷尔佳的研发实力和运营模式也将被更多人所关注，其能否规避监管风险继续保持利润高增长，也有待市场检验。
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